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让电动车走出卖场——电动车营销实例之一

2009-06-25来源:点子网
核心摘要:生动的场景秋初,周末,天气晴朗,空气清新。W超市,H市最大的超级市场,最繁华的地段。超市门前广场,人群熙熙攘攘。忙碌了一周的上班族来到这里采购一周所需,大中学生也出来放松心情,年老年少的市民更是不放过这个热闹的所在。突然,一道独特的风景

生动的场景

秋初,周末,天气晴朗,空气清新。

W超市,H市最大的超级市场,最繁华的地段。

超市门前广场,人群熙熙攘攘。

忙碌了一周的“上班族”来到这里采购一周所需,大中学生也出来放松心情,年老年少的市民更是不放过这个热闹的所在。

突然,一道“独特”的风景吸引了人们的目光,不少人驻足观望——原来是一支由十几辆色彩各异,款式不一的电动车组成的车队缓缓驶来,车上都插着彩旗,骑手也统一着装,披红色绶带,俨然是一支仪仗队。彩旗、绶带上都题写着醒目的“F品牌电动车”的字样,这是一个让很多市民感觉陌生的品牌。不过最让人们觉得奇怪的是,除了6个统一服装的“美女骑手”外,其余的骑手年龄不一,气质迥异,看来职业也不同,就像广场上普通的老百姓。

“那个不是隔壁的张老师吗?”一中年妇女告诉她身边的丈夫。很多市民也在队伍里找到了自己的邻居或者同事,原来这些骑手都是我们身边的普通人,有公司白领、有大学生、有教师和普通职工。

车队在广场的停车区停了下来,人们好奇地围了上去。接受过礼仪训练的“美女骑手”站在电动车旁边,一边散发F品牌电动车宣传单,一边开始给围观的市民讲解电动车的性能和特点。——原来,这是F品牌电动车举办的“电动车美女陪驾”活动,让市民们亲身感受“F品牌”电动车的性能、舒适和安全性。

“前几天电视、报纸广告征集电动车试骑者……原来有这么酷!”几个小伙子满脸的后悔。

“张老师,你怎么也在车队里啊?感觉怎么样?”中年妇女携着丈夫凑上前去打招呼。

“哦,我女儿不是考上‘市一中’了吗?路太远,就想给她买一辆电动车,又怕不安全,所以趁着这个活动亲自试一试?现在看来还不错,我骑的这一款电动车特别轻便,操作简单,安全性能好,而且颜色艳丽美观,女儿一定喜欢!”张老师兴奋的说。

“我们是不是也给宝贝儿子买一辆呢?”中年妇女对丈夫嘀咕着,而丈夫正拿着“美女”递过来的宣传单,除了 F品牌的车型、性能等说明外,右下角赫然印有醒目的“凭此券可优惠50元”字样。

第二天,H市几大媒体纷纷以“电动车也试驾”为题报道F品牌的这次活动,其中一家报纸还在主要版面以图片新闻方式报道,F品牌的关注度瞬间提高。

月末,F品牌电动车H市销售部向公司上报的销售报表上,最大的亮点触动了公司老总的神经。F品牌电动车的月销量比上月增长200%!

笔者在为F牌电动车咨询服务的过程中,精心设计了“电动车美女陪驾”活动,其核心是——让电动车走出卖场。

为什么电动车要走出卖场?走出去为什么能够成功?

“守株待兔”的传统销售

F公司四年前就进入电动车行业,算得上是行业中的“先驱”,不管是技术还是产品都有很强的竞争优势,但F公司在H市场一直没有取得令人满意的销售业绩,甚至一度衰落为弱势品牌。为什么“先入者不是先进者”?为什么好的品牌不能取得消费者的认同?

笔者所在的尚阳咨询对H市电动车市场调查后发现,F品牌先机已失,30多个品牌的激烈竞争已将F品牌淹没其中。同时又发现,目前电动车终端销售方式主要是大卖场、专卖店或普通的商场、超级市场,这些销售终端都是把电动车摆放在卖场里,等待消费者前来挑选和购买,而品牌的宣传则基本上依靠广告攻势。实际上这是一种“守株待兔”式的销售模式,对于处在竞争劣势的F品牌尤其不利,具体表现为:

1. 销售地点固定,销售方式为“等客上门”,销售极为被动,不利于品牌知名度的迅速攀升。

2. 单纯依靠商家进行促销,单个品牌无法突出。在优势品牌林立的电动车市场,卖场里的某一个品牌很容易被淹没,不能有效突出其特色。

3. 品牌传播主要是媒体广告和产品本身。前者需要大量的资源投入,而后者短期内无法获得厂家所期望的效果。

4. 导购服务没有效。由于卖场品牌众多,消费者的选择也往往关注于那些“名牌”,因此,导购员很难将消费者的目光引导新的品牌上。

5. 不能开发潜在的消费群。除非是非常想买电动车的消费者,否则,不会有人专程到卖场去了解电动车。因而无法获得消费者对产品的直接评价,不能获得有效的调查数据,继而很难开发潜在的消费者,更不能促其转变为实际消费者。

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