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男性美容早已不是新鲜话题，但一直曲高和寡未能形成气候，应者寥寥。许多行内人士在谈到男士美容没有火起来的原因时，往往将其简单地归罪于男性美容意识薄弱，其实这是一个天大的冤枉。
事实上经过近几年来的市场培育（这种培育来自部分男士品牌自身的需要，也来自社会自发的培育，如许多男女时尚杂志大多开辟了男士美容的专栏，专门介绍男性护肤知识和美容方法），许多男性的美容意识开始萌芽，男性对服饰、美容文化潮流的洞悉能力并不比女性差，对色彩的独特领悟能力更是不容低估，愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象。
越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过了2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长。此外，根据两年前的一份调查显示，大城市中(北京、上海、广州、武汉、重庆、西安、沈阳)男性对化妆品的关注平均值由1999年的27.8%上升为2001年的29.3%,提高了1.5%，幅度虽小，但显示出上升的趋势。 这表明，男性对化妆品的关注程度逐渐在逐年增强。
男性美容为什么难以红火
因此，笔者认为男性美容市场之所以一直未能真正火热起来，主要还是来自以下三个方面的原因：
首先，是男士产品销售渠道不通畅。相对女性美容来说，男士品牌和产品品种都较为稀缺，近限于少数商场有销售，大多数零售店缺乏男士化妆品，即使有，也只有洗面奶、面霜等极少数的几个品种，至于专业美容院更是凤毛麟角。事实上男性除了在防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、滋润抗皱、运动护理等功能上有很大的需求外，对面部、眼部、手部、足部等身体不同部位的护理需求同样很大。销售渠道的不畅在一定程度上给男性带来了消费上的不便利。
其次，男士品牌宣传力度严重不足，由此而产生两种不利后果。对消费者而言，容易对男性品牌产生意识模糊，即购买时并无明确的目标选择。例如，笔者曾对一些男性做过消费调查，在需要购买产品时会选择什么品牌？他们的回答竟然全部首选“大宝”品牌，这说明“大宝”做为一个中性品牌的形象已经深入人心，而专业男士品牌竟然难以在消费者心目中占据一席之地。另一种后果是，对于经销商或投资者而言，由于男士品牌的宣传乏力，导致厂家信息无法得到有效传递，许多投资者即使看好男性美容市场，却不知道该去哪里寻找男士品牌。
最后，无论是厂家还是美容院，目前对于经营男性美容大多尚处于摸索阶段，并无固有成功模式可循。因此，虽然男性美容市场是一座巨大的金矿，但大多数人仍未探到金矿的脉络——即找到正确的经营方法。
其实，无论是厂家也好，美容院也好，要真正做好男士美容，还得先从男性消费心理及消费需求入手，这就涉及到下面的三个问题：
男士为什么要做美容
要回答这个问题，先要理解男士美容的概念，笔者认为应当从生理和心理两方面来理解：第一，男士需要外在形象的改观或皮肤的保养，即生理美容，主要是指面部护理和保养；第二，男士需要心理上的舒缓和减压，即心理美容，主要指结合精油或其它辅助工具对身体部分进行穴位推拿，如背部刮痧、拔火罐、足疗等等。因此，男士做美容的目的就是为了解决皮肤生理上的缺陷和心理精神上的压力。
什么样的男人需要做美容
笔者认为，应当定位于两类男性消费者。一类是讲究“面子型”的顾客，另一类是“享受型”的顾客。这两类男性在现实生活中并不罕见。从职业来看，“面子型”顾客由政府公务员、演艺界、娱乐界、传媒、企业老板、商务人士、公关界等人士构成，这部分群体的一个共同特点是，由于职业的关系，需要经常出席一些正式场合，必须经常保持良好的形象。而“享受型”顾客的构成更为广泛，除了前者之外，更多的存在于各行各业中，包括高级白领、管理人员、职业经理人等等。由于城市生活、工作压力的增大，他们需要每隔一段时间进行身心灵的苏缓。
