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为什么你招生越来越难?新东方却8年“再造一个学而思”!

2017-03-17来源:开店网
核心摘要:当我们在说招生效果差时,有时候不一定要急于到处寻找新的招生方案,因为很可能你一开始就错了,失败者往往认为问题的关键是应该更加努力。这篇文章希望能给你另一个角度看待招生,帮你找对努力的方向。[注:全文 

当我们在说招生效果差时,有时候不一定要急于到处寻找新的招生方案,因为很可能你一开始就错了,失败者往往认为问题的关键是应该更加努力。

这篇文章希望能给你另一个角度看待招生,帮你找对努力的方向。

[注:全文 3200 字,建议阅读 6 分钟]

#请思考一个问题#

你能用三分钟描述你学校的特色么?

我听到很多同行抱怨培训学校不如前几年好办了,竞争压力越来越大,招生越来越难,可与此同时,新东方、学而思去年都实现了超50%的增长。

你可能会说,我们小机构的招生能力根本无法跟大机构比,我们的市场能力不够强,员工也不积极,让老师打个电话都很难,都说有效的家庭教育讲座、微信营销我也在做,但效果并不理想……

如果你一直被这些问题所困,有没有想过换个角度看这个问题?

好,接下来我们一起重新思考一下为什么招生越来越难了?

/01/

首先问个问题,你能在三秒内说出你学校的特色吗?

老师负责任?价格低?教学理念先进?提分快?甚至有公立老师兼职?

下个问题:你说出来的这些词,你周围的学校是否也在这么说呢?

换句话说,你的学校或教学产品有自己的独特销售主张吗?

UPS(独特销售主张,Unique Selling Proposition),这其实是一个古老的词,在上世纪50年代由一个美国老头提出。他强调的UPS需要具备三点:

1.不自吹自擂,要让消费者能意识到产品给他们带来的真正好处;

2.必须是独特的,以前没有的;

3.必须有巨大的说服力,能够让消费者立刻采取行动。

比如说深圳有一家学校叫思考乐,他们的员工服务都非常细致认真,堪比海底捞,那“海底捞式的培训机构”就可以作为思考乐的一个独特销售主张。

再比如,当所有培训机构都指望着暑假旺季大赚一笔时,高思2015年突然宣布我们暑假班只收一块钱,这个“一元班”就是高思的独特销售主张,结果取得了巨大成功。家长得到便宜、学生得以先试听再选择、之前没有过、优惠力度达到所有人都会动心,这些都与UPS理论完全吻合。

/02/

说到这,你可能会说现在培训机构这么多,再想找到一个人无我有的产品特点太难了,确实是这样,但也不完全是这样。

2004年巨人教育在人民大会堂举办十周年庆典的前一年,张邦鑫在一间出租屋里创办了学而思,彼时巨人几乎涉及了所有培训机构可以涉及的产品线,然而学而思依然从中找到了机会,它祭出培优的大旗,2010年学而思(好未来)在纽交所上市。

而学而思上市的两年前,新东方发现自己卧榻之侧崛起了学而思后,正式推出自己的中小学培训品牌优能中学,这时优能还有机会吗?优能中学提出“优方法,耀全能”,8年后,2016财年优能营收33.4亿。

你看出其中的端倪了吗?这里面涉及到另外一个重要的营销概念——定位。

我们每个人随时都在接触各种信息,而真正能接受的信息却非常有限,相信大家都有在淘宝或者商场买东西挑花眼的经历,因为实在信息太多了。所以人们都喜欢简单的信息,当我们要买一杯饮料时最好能有东西帮我们快速做决定,这个就是我们心里对饮料的认知,这个占据我们心智的认知就是定位。“怕上火,喝王老吉”、“农夫山泉有点甜”、“RIO预调鸡尾酒”、“东方树叶,中国茶饮料”,这些产品定位能快速帮我们在选择饮料时做出决定。而且这种定位一旦在脑海中形成就很难改变。

这就是定位的魔力,它被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

回到上面的例子,在巨人什么都做时,学而思提出培优的概念,通过奥数教育吸引了大量优秀学生,迅速建立口碑,做出一个新的品类“培优”。时至今日,每到招生季,学而思校区门前都排满要报名入学考试的家长,注意是报名入学考试,而不是入学,可见进入学而思已经占据很多家长心中数学培优的心智。

同样,优能中学作为追赶者也必须找到自己的定位,所有他们提出了“优方法,耀全能”,学而思培优不是主做数学吗,那我们就做全科。而且,如果你现在翻开优能中学的官网,依然可以看到一个形象宣传片《我们的梦想》,片尾有句话是“yes,we can”。

这句话很值得琢磨,你肯定知道这是奥巴马08年竞选美国总统时的口号,而08年美国正在经历二战以来最严重的金融危机,也就是说遇到困境的人才会喊出"yes,we can",尖子生不用这么说,他们已经“can”了,他们需要“more”。由此可见,优能中学这句话是在召唤那些尖子生后面的中等生,创建一个属于自己的品类。事实证明,这种定位也取得了巨大成功,8年时间,体量上,优能再造了一个学而思。

/03/

总结一下运用定位理论的几个要点:

1.从消费者心智出发,不要从产品出发

2.基于这个还被满足的需求,或者说痛点,创立一个干净的品类

3.信息要极度简单

4.要欢迎竞争

5.不要去创造概念

定位和UPS一样,要求我们从用户的需求出发,而不是一味地宣传自己产品有多好,说老实话,优能跟学而思的教学水平真的有多大差异吗?更多的就是品牌定位的差异。

第2点之所以强调你要创立一个品类,是因为第一个为人所知的品牌是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍,所以称为某个项的第一就非常重要。当然,如果你实在想不出自己可以成为哪一个第一,你可以尝试关联定位的方法,比如你新东方第二,与当地的领导品牌比附,找出你与他的差异,甘愿做第二,也不失为借势定位的好办法。

第3点是定位理论之所以存在的重要基础,应该很容易理解。

可第4,为什么我要欢迎竞争呢?你别忘了是你开创了一个新的品类,有第二名参与,其实是更快地帮你把这个品类植入消费者心中。

艾·里斯在《定位》里说“公司应该第一个去做某件事情,以此来成为领导企业,而不是自称如何领先于人。”你见过第一个把糖水叫可乐的可口可乐被百事可乐超越了吗?从这个意义上,学而思也要感谢像高思这样的第二名。

第5点是说最好不要创造一些客户心中根本不存在的词,“真正值得考虑的现实,就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。”定位工作就是找那些显而易见的东西,这些是最容易传播的概念。“培优”、“yes,you can”这些都是对已有认知的利用。

相信你已经明白了为什么你的招生宣传没有效果?不是员工不努力,是从一开始可能你就错了。《定位》这本书里还有一句话:“失败者往往认为问题的关键是应该更加努力。”

那中小机构应该怎样利用定位理论呢?

首先,作为小机构,我们有一个天然的优势是我们只需要跟局部的对手竞争就可以,这就意味着一些其他地方的好的定位经验,也许我们可以拿来直接用。比如起源于江苏淮安、深耕二、三线城市的佳一数学,依靠与学而思类似的定位策略,只招尖子生,如今也做成了上市公司。

所以,你可以多留心发达地区的机构,然后观察一下哪些定位是你当地没有的。

第二,其实靠这种地域差异借用别人的定位,在现在越来越困难了,如果走不了这种捷径,就要老老实实分析当地客户的需求了。注意,此时一定要从用户的心智出发,看还有哪些需求未被满足,而不是盯着自己的产品。

我们都知道家长希望提分,学生希望高效学习,但细分下来,他们的想法还是会有不一样,比如有些家长可能很看重自己的社会地位,那你能不能占据一个所在地最有品质的学校定位,通过一些与北京甚至国外等优质教育资源的互动,让所有把孩子送到这的家长都觉得自己孩子受到了更先进的教育。

再比如,晚托班要想在周围众多同行中脱颖而出,能否就定位成晚餐最优质的晚托班,在其他服务都大同小异的情况下,我们的晚餐就是最好的,然后全力的宣传这一点,那些在意孩子吃的好不好的家长也许就会在选择时优先考虑我们。

还有,我们应该都知道学习成绩好坏跟学习方法有很大关系,虽然现在市场上有低年龄段的学习力培训课,但高年级反倒只有文化课培训,那你为什么不能把学习力这个品类引入高年级培训课里呢?口号可以是“成绩之争就是方法之争”“学习力提分第一品牌”。

再次敲黑板!定位学习力,不是让你把文化课教学全改成学习力教育,而是在营销中占领这个别人未提出的心智(也是需求痛点),然后把学习力作为学科教育的特色,不断打磨产品。

第三,你应该也注意到了,定位一定要细分,不能太泛,否则就等于没定位,不要担心因此会舍弃一部分客户,只要你的定位能占领客户心智,招生就是水到渠成。

当然定位一旦形成也很难改变,学而思想要扩科语文、英语,直到现在做得都很艰难,这时候常见的办法是建立一个新品牌。如果你的学校现在已在家长心中形成一定的认知,要想明确清晰定位,可以考虑起个新的名字。

最后,定位一定要简洁,比如学而思就“培优”两个字,优能的“优方法,耀全能”则由于太绕口,一直没有流传开。

以上这些都想清楚了,再去做招生宣传,相信你会有不一样的收获,通过营销和产品不断巩固你创建的这个品类,你就会拥有自己的竞争壁垒。

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