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小本创业分享:家俬案例:从500万到6000万的家俬公司

2018-12-30来源:开店网
核心摘要:我们有一个咨询的客户,从事仿古高档家具的生产与销售。众所周知,家俬产品与众不同,产品本身是耐消品,所以销售的速度比较慢。他所采用的材料,都是黄花梨木、小叶紫檀、大叶紫檀等珍稀木材,原产地为越南、老挝、泰国等东南亚一些国家,源材料越来越少,价格也自然水涨船高。
       小本创业分享:我们有一个咨询的客户,从事仿古高档家具的生产与销售。众所周知,家俬产品与众不同,产品本身是耐消品,所以销售的速度比较慢。他所采用的材料,都是黄花梨木、小叶紫檀、大叶紫檀等珍稀木材,原产地为越南、老挝、泰国等东南亚一些国家,源材料越来越少,价格也自然水涨船高。
      同时,他们非常注意家具的外观工艺,全部是仿明清两代风格设计的古董型家俱——好材料加上好工艺,其产品自然是价格不菲,专走高端客户路线的。
      经营产品该公司原来每年的销售额为 400-500 万之间。根据其老总的定义,其顾客就是“开奔驰、坐宝马、住别墅的富有群体”。
      我们帮其组织、策划了一系列的低成本行销活动,在 1 年余时间里,帮助他们把业绩做到了 6000 万的规模,实现了跨越式增长。下面,就是我们应用的“鬼谷子智慧”……
      第一计:客户唤醒
      老客户是企业利润的源泉。当我们帮助企业发展时,第一件事就要想到老客户的价值。
      首先,我们让他把 3 年到 5 年之内的客户数据都调出来,然后进行分类:
      l 哪些客户是经常性购买的,哪些客户是间歇性购买的;
      l 哪些是喜欢明朝风格的,哪些喜欢清朝风格的;
      l 哪些是大客户,哪些是普通客户;……这些资料是“原始素材”,需要我们的二次加工。
      众所周知,人的选择偏好是有惯性的。对于这些老顾客,我们只要在其需求的基础之上,引入更新、更多的产品选择,增加对他们的影响,他们就比较容易被推动,从而形成付费购买。
      根据客户的以往记录,我们开始设计不同的“追售”诉求点。比如,针对喜欢明代家具的,我们会重点介绍新出的明代产品;对于那些喜欢黄花梨木的,就重点介绍黄花梨木的其他产品,再加上产品的好处及工艺特色、保值功能……正是在这些准备工作的基础之上,我们开展了一系列的客户订货会。安排业务人员实行贴身服务及促销。
      为强化订货会的成交业绩,除价格折扣外,我们还在会上推出了“累积附赠”的优惠政策:“只要客户订货会上,及其后一年之内,购买达到一定数额的,本公司将赠送一套比其已购买产品价值更高的产品。”比如,李老板在一年之内购买了价值 50 万的家俱;那么,公司就赠送一套价值 55 万的组合家具给李老板。
      由于高档家具的利润空间都是比较可观的。所以,这种“累积附赠”并不会对公司的利润造成太大影响,但却会对顾客形成非常有吸引力的“成交诱因”。
      于是,订货会吸引了大批老客户参加,他们纷纷发出了高额订单,或是追加购买请求……仅是这项活动就直接帮助企业增加了几百万的销售业绩。“客户唤醒”策划取得了圆满成功。第二计:鱼塘矩阵企业可以从老客户身上获得“短、平、快”的业绩提升。但却不能永远“坐吃老本”,否则就是“坐吃山空”。
      所以,如何快速、低成本地开发新顾客,就是我们接下来动手解决的问题。
      在这里,我们使用了“鱼塘矩阵”的技巧——它是我们鬼谷子智慧营销之中的“不传之秘”。
      简言之,鱼塘矩阵有点类似于异业商家之间的联合式促销,可以实现共享客户资源、业绩快速促进等目标。
      我们思考:高档家俬的“配比产品”有哪些?同类客户还需要哪些类似的产品?
      经过一番调查,我们发现了众多的潜在合作商家,都是作高档品销售的。比如卖茶叶的、卖奇石的、卖古董的、卖陶瓷的、卖书画的……
这些商家的客户,也往往都是一些富有阶层,如企业老总、高级白领等较强消费能力的顾客。锁定了商家,接下来,就开始发动一系列联盟式订货会,实现大范围的“鱼塘矩阵”合作。
      这些联盟订货会的参会商,都是书画、茶叶、陶瓷、奇石、古董的经销商,当然还包括我们。
联盟订货会分成多期,每次都会主推一类产品,比如:第一期主推陶瓷,第二期是奇石,第三期是书画、第四期是茶叶……以此类推,其中一期自然是“家俬”。
      然后,联盟的商家采取 AA 制的方式承担成本。每家出一点钱,就可以把订货会办得有声有色,红火热闹了。
      在我们的提议下,订货会的产品销售形成了多种多样的模式,除了传统的“现款现货”的购销以外,商家们还提供了“寄售”、“租赁”等形式,从而有效增加了销售量。
      这些联盟订货会聚集了多个商家的宣传力量、客户资源,所以,销售状况非常火暴,对我们的家俬销售形成了巨大的促进。短短几个月内,又增加了几百万的业绩。除此之外,我们还利用联盟订货会进行了另一项突破性的营销手段。
      第三计 鱼塘渗透每个商家都知道:客户资料是企业的绝密。企业大多都不愿意告诉别人自己的客户信息。
所以,我们在想:仅靠自己的客户规模,是远远不够的;该如何把别人的客户都“偷”过来,为自己所用呢?
      于是,“鱼塘渗透”策略就浮出水面……在联盟订货会上,我们跟其他的商家说:如果有客户购买了你的产品,那么我就赠送价值 2800 元的“托架”家具给你的客户,以便增加你的产品价值。
      对于卖奇石的商家客户,我们就送“奇石”的石架;对于茶叶的客户,我们送茶具的托盘;陶瓷的客户,送瓷器的底座;书画的客户,送精美的画框。
      这些“托架”家具都由黄花梨木做成,外形精美、雕工细致,非常漂亮,显得很有档次。
      由我们把这些“托架”赠送给商家的客户。而且,不但是现在成交的客户可以享受这项“赠品”;即使是那些以前成交的客户,也同样可以获得这项赠品。
      这项合作策略推出来之后,那些联盟商家都非常配合。对他们而言,立即增加了产品的价值,却不用自己承担任何费用,何乐而不为呢?
对于我们而言,自己当然是最大的受益者。
      因为,凭借这项“赠品”,我们可以立即让联盟商家的新、老客户都可以接触我们的产品,进入我们的促销体系。
      这里,要强调一点:这些“赠品”都不是现货,没有寄存在联盟商家处;而是需要那些联盟商家的客户直接跟我们联系,到我们的展厅来索取。
      而我们美其名曰:“度身定制、尊贵服务”。
      一旦进到我们的销售现场,我们就在“量身定制”的过程之中快速“追售”其他产品。
      这套“鱼塘渗透”(也就是吃掉别人客户)的策略推广下来,把我们的业绩又快速提升了一倍。
      推广系统
      除借力于“异业商家”之外,企业家必须打造自己的推广体系。而发展渠道加盟商,激励客户转介绍,是一种不消耗自身资源,就可以构建起来的推广力量。
      除加盟渠道外,家俬公司重点打造了“转介绍”机制。
      其思维逻辑就是“画册塑造客户身份与面子→客户转赠画册就是提升面子”——这样的“转介绍”设计,克服了以往给回扣、给优惠的模式,切中了客户的“要害”,所以,转介绍的成功率大大提升。
      小小的画册,就把产品信息嵌入到人际交往的活动当中,随着人际互动,自然而然地开始散播——我们称这种转介绍技巧,为“人际嵌入”。
      人际嵌入是目前为止,我们认为最有效的转介绍模式。后面我们会详细介绍这种技巧的使用方法。
      促销系统
      所谓“促销系统”,就是从客户数据库里“提现”的工具组合。其目的就是:
      l 让还没有购买的顾客,快速消费;
      l 让刚购买过的顾客,升级消费;
      l 让好久没买过的顾客,重复消费。
      促销系统是以“成交”为导向的,是企业实现业绩的“最后一公里”。这里面非常重要的就是“成交主张”的设计:
      l 价值包装;
      l 价格优惠;
      l 赠品激励;
      l 支付方式;
      l 零风险承诺;……家俬公司是怎样对老客户进行“促销”的呢?
      为强化订货会的成交业绩,除价格折扣外,我们还在会上推出了“累积附赠”的优惠政策:“只要客户订货会上,及其后一年之内,购买达到一定数额的,本公司将赠送一套比其已购买产品价值更高的产品。”比如,李老板在一年之内购买了价值 50 万的家俱;那么,公司就赠送一套价值 55 万的组合家具给李老板。
      上面所揭示的“促销政策”是非常有吸引力的:
      l 价格优惠:提供当场购买的价格折扣;
      l 赠品激励:购买达到一定数额的,还赠送一套比其已购买产品价值更高的产品。
      这就是为了集中引爆顾客的消费欲望。
      当然,在前面的案例记述中,我们还介绍了很多的营销技巧——但无论那些技巧如何灵活多变,实际上都是“鬼谷子营销微观导图”的外化与延伸。
      而这套以“客户数据库”为核心,以“钓鱼”、“推广”、“促销”为支柱的“微观导图”,可以清晰而简明地,为我们指明各种行业、各种企业、各种产品的营销路线。
      以此为纲,便于我们以最简单的方式,构建起高效、直接的营销体系。
      所以,我们认为:“营销”不是天才的魔方,它只是一套系统思维的工具。只要遵循有效的结构,任何人都可以成为“营销魔术师”。“结构决定功能,功能决定结果”——在营销者的智慧法典里,没有无法成长的企业,只有不懂得系统思维的企业家。
      所以,如果你想以最快速、最简单的方法实现业绩的倍增、企业的成长;那么,你一定要重读家俬公司的案例。

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(责任编辑:小编)
 
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